متن سربرگ خود را وارد کنید

در این مقاله جنبه‌ای از ویژگی‌های عرضه یک محصول در بازار را بررسیمی‌کنیم که جایگاه ذهنی برند نام دارد. جایگاهی که می‌تواند عامل صعود یککسب و کار شود و تمام کسب‌ و کارها به آن نیازدارند تا به موفقیت نزدیک شوند. و یا دست کماز حد یک کالای مصرفی ساده که توانسته در شبکه توزیع کالاجایگاه داشته باشد، فراتر روند.

اهمیت کیفیت محصول وقتیرنگ باختکه کالایهمانند اما بسیار بهتری نسبت به کالاهای موجود در بازار به مشتریان عرضه شد ولیخریداران همچنان کالای شناخته شده‌ی قبلی را می‌خریدند.

در حال حاضر شرکت‌های زمزم ایران، آدان نوش، نوشین آذر سهند، شیراز دینا و ده‌ها شرکت دیگر در ایران نوشابه گازدار تولید و محصولاتشان را با نام‌های تجاری دلستر، شمس، جوجو، عالیس و … روانه بازار می‌کنند اما هیچ کدام دارای جایگاهی نیستند که شرکت کوکاکولا برای طرفداران نوشابه گازدار دارد.

اگرشما اهل نوشیدنی های گازدار باشید، احتمالا همه برندهای موجود در بازار را امتحان کرده‌اید اما اگر امکان انتخاب از میان همه برندها را –داخلی و خارجی- داشته باشید، انتخابتانکوکاخواهد بود. اینجاست که چیزی فراتر از ماده و کالا و کیفیت آن براییککارآفرین و صاحب کسب و کار مهم می‌شود.

آن عامل فراتر از ماده و کیفیت محصول، چیزی نیست جز تاثیر ذهنی و روانی‌ایکه از خود و کالایتان بر مشتری باقی می‌گذارید. آزمون و خطاهای شرکت های بزرگی همچون BMW، IBM و همانند آن نشان داده که تولید یککالای باکیفیت، تبلیغ و فروش آن همه داستان یککسب و کار نیست. بخش مهمی از موفقیت و باقی ماندنکالا در بازار، به این وابسته است که محصول باکیفیت شما کجای بازار و در کدام بخش از ذهن مشتری قرار گرفته است.

پیشینه جایگاه ذهنی برند

جایگاه برند در ذهن مشتری، مفهومی است که حدود ۴۰سال قبل مطرح شد؛درست زمانیکه علوم اعصاب پیشرفت می‌کرد و محققان از آن برایفروش و برندسازی بهره می‌بردند. داستان از این قرار است که مغز ما میلیاردها نورون دارد و از این نورون‌ها در پردازش هر چیزیاستفاده می‌کند تا کار دسته بندیمفاهیم را برای خود آسان کند. به این ترتیب وقتی به دنبال مایع دستشوییکرمی اوه در یک فروشگاه می‌گردیم، به قسمت شوینده‌های دست می‌رویم و نه قسمت شوینده‌ها.

درحقیقت برندسازان دقیقا از همین ویژگی مغز استفاده کرده‌اند و به تمام صاحبان کسب و کار که خواهان موفقیتند، توصیه می‌کنند در اولین گام، جایگاه کالا و خدمات تولیدی‌شان را در بازار و ذهن مشتری برای خود و خریدار به طور کامل و مشخص روشن کنند. چراکه مشتری ابتدا دسته‌ها را به خاطر می‌آورد و سپس نام برندها را.

شخصیت برند و جایگاه ذهنی

یکی از دلایل مهمی که مشتری را وادار می‌کند تا همیشه نام برند را به جای نام کالا در ذهن نگاه دارد و این اتفاق به طور ناخودآگاه برایش رخ می‌دهد، این است که صاحبان یککسب و کار موفق شده‌اند یک شخصیت قوی و تعریف شده برای برندشان در ذهن‌ها جا بیندازند.اگراین اتفاق بیفتد یعنی اگرمشتری طوری به برند اعتماد کند که به دوست صمیمی‌اش تکیه می‌کند، نشان دهنده آن است که مردم، برند را نه یک شرکت بلکه آدمی می‌بینند و تصور می‌کنند که در هنگام خرید به جاینام بردن از اسمیککالا یاشی مورد نظرشان از نام برند استفاده می‌کنند!

مساله شخصیتبرند، کاریپیچیده و دشوار  وزمانبر است و همچنین ابعاد مختلفی دارد اما آنچه از همه ابعاد شخصیت برند به جایگاه ذهنی برند مربوط می‌شود این است که چون مصرف‌کننده خودآگاه یا ناخودآگاه، دارایی‌های‌شان را بخشی ازخود می‌دانند، سراغ کالایی را می‌گیرند که با آن از نظر روحی و روانی احساس راحتی و نزدیکی و صمیمیت بیشتری داشته باشند. اکثر خریداران به این مساله آگاه نیستند اما درواقع مردم ازطریق کالاهایی که می‌خرند،بخشی ازهویت‌شان را به دست می‌آورند یا آن را استحکام می‌بخشند. به همین دلیل هم شخصیت برند و کالا قدم اول و اساسی جایگاه سازی برند است. شباهت کالاها به همدیگر و رقبایی که هر روز بیش از دیروز می‌شوند، راهی برای کسب و کارها باقی نمی‌گذارد جز آنکه رفتار و شخصیت کارشان را متفاوت و منحصر به فرد سازند تا به این وسیله بتوانند در میدان رقابت و قدرت مارک ها و بیزینس های متفاوت دوام بیاورند.

 

از کجا شروع کنیم؟

برای اینکه به جایگاهی مثل موقعیت BMW، گوگل، اپل و دیگر برندهای معتبر در ذهن مشتری برسیم، فرمولی چند مرحله‌ای وجود دارد. شما به سرمایه در گردش این برندها نیاز ندارید، به استراتژیو تکنیک های آنها نیازمندید. و اولین گام در این مسیر، آن است که شخصیت برند شما متمایز باشد. این تمایز می‌تواند در به دست گرفتن بخشی نادیده شده بازار باشد یا در بخش قیمت گذارییا دیگر عناصر آمیخته بازاریابی. مهم نیست کدام بخش را انتخاب می‌کنید، همین اندازه که کالا یا خدمات شما در یکی از این عناصر نسبت به کالاها و خدمات مشابه برتری و تمایز داشته باشد، به تیم برندسازی اجازه خواهید داد تا نقشه راه را به سادگی و درست برایتان ترسیم و اجرایی کند.

درواقع گام بعدی در مسیرجایگاهسازی برند این است که باتوجه به محصولتان متوجه شوید از کدام جنبه می‌توانید بابرندهای مشابه رقابت کنید. به عنوان مثال مرسدس بنز، بر لوکس بودن اتومبیل هایش تاکید می‌کند. این برند نماینده اتومبیل سازی لوکس و گران قیمت است. آنها افرادی را هدف گرفته‌اند که راندن اتومبیل و جابه جایی برایشان مهم نیست. بلکه کلاس و لاکچری بودن ماشین است که برایشان اهمیت دارد. کسانیکه معیار خریدشان برای هر چیزی از غذا گرفته تا اتومبیل، طبقه اجتماعیشان است و خریدها باید جایگاه و توان اقتصادی و رفاهی آن را نشان دهد.

به همین ترتیب هم می‌توان خطوط هواپیمایی پگاسوس را به عنوان شرکتی مثال زد که نماینده فروش و عرضهبلیط های ارزان قیمت است.

سهام شرکت پگاسوس از 1989 تا سال 2005، بارها دست به دست شد. گاهییک شرکت ترکیه‌ای ایرلندی بود و گاهی آلمانی ایرلندیو گاهی هم تماما ترکیه‌ای. تا سال 2005 تمام اتفاقات مهمیکه در پگاسوس رخ میداد همین دست به دست شدن سهام ها و خرید بوئینگ های جدید بود اما دو ماه بعد از اینکه علی صابانچی، مدیریت این شرکت را در دست گرفت، پگاسوس تغییر ماهیت یافت.

در میانانواع آژانس های هواپیمایی که لاکچری‌اند و با گیلاس شراب و خوراکهای خوشمزه از مسافران خود پذیرایی می‌کردند، خطوط هواپیمایی پگاسوس، پذیرایی را از فهرست خدماتش حذف کرد و مسافرانی را هدف گرفت که خواهان خرید بلیط ارزان و پروازهای ضروری هستند؛ کاری که هیچ خط هوایی ای تا پیش از آن انجام نداده و درحقیقت به این بخش از بازار توجه نکرده بود.

برندسازی محتواییو جایگاه ذهنی برند

آنچه درباره تمایز تاکنون گفته شد، بیشتر متوجه طراحی محصول بود و نه شیوه عرضه آن در بازار. حال آنکه برندهایبرجسته و معتبر دنیا از این مرحله عبور کرده و با برندسازی محتوایی، گام تازه‌ای را درخصوص جایگاه ذهنی برند برای مشتریان خود برداشته‌اند. درواقع تمایز کنونیکالاهایی همچون لپ تاب اچ پی و خودروهای بی ام دبلیو، حالا در کلماتینهفته است که مغزهای متفکر انتخاب می‌کنند تا این برندها و کالاها را به مخاطبان خود معرفیکنند.

برندسازی محتوایی و ساخت جایگاه ذهنی برند اگرچه در ایران، در ابتدای راه است اما ما درراه‌برد، در مسیر انجام این کار برایشرکت‌ها و برندهای مختلف هستیم. ما در راه‌برد، با توجه به شخصیتبرند هر مجموعه‌ایمحصولاتش را تحلیل می‌کنیم، با آن خو می‌گیریم و سپس محتوایی را تولید می‌کنیم که شخصیت برند و کالا را در خود منعکس کند. برای این منظور، هویت کلامییک برند مشخص می‌شود و به این ترتیب این کلمات و شعارها و هشتگ‌ها هستند که کالا را به مخاطب می‌شناسانند و معرفی می‌کنند.

حرف آخر

جایگاه سازی برند شامل تمام فعالیت ها و اتاق فکرهایی است که باعث می شود یک برند، شخصیت حقیقی پیدا و تصویری از این شخصیت را در ذهن مشتریان مورد نظرش منعکس کند. تمام هدف ما از این کار باید این باشد که مشتری، نسبت به آنچه به او عرضه می‌کنیم و بابتش هزینه می‌کند، احساسی منحصربه‌فرد پیدا کند و آن را بخشی از خودش حس کند. حرف آخر اینکه ظاهرازمانه تولید و عرضه کالا در ایران ایجاب کرده شرکت های تولیدی به چیزی غیر از درآمدهای نجومی نیندیشند. اما واقعیت این است که اگر این بازی تغییر نکند وکارداشیان ها به دیاناها تبدیل نشوند، همان اتفاقی برایکسب و کارها رخ می‌دهدکه برای گوشی‌های–ظاهرا- بی رقیب نوکیا رخ داد و حالا دیگر اثری از آثارش در دنیای گوشی های هوشمند نیست.

    پاسخ دهید

    پست الکترونیک شما نمایش داده نخواهد شد. فیلدهای الزامی علامتگذاری شده اند.*