جعبه‌ابزاری به نام آمیخته‌ی بازاریابی
همیشه و در هر کاری داشتن مدل به ما کمک می‌کند. مدلهای زیادی هم برای پیاده سازی استراتژی بازاریابی یک کسب و کار در دنیای بازاریابی وجود دارد.
آمیخته بازاریابی یا Marketing Mixنیزیک جعبه ابزار و مدلی جاافتاده و پذیرفته شده در بازاریابی است که بسیاری در هنگام تدوین استراتژی‌های بازاریابی و برای ایجاد ارتباط معنادار بین اجزای مهم کسب و کار و ساختن مسیری واحد برای پیشرفت از آن استفاده می‌کنند.
اسم آن آمیخته بازاریابی است چون کسب و کار از آمیزه‌ای از مسائل مختلف است که وقتی در کنار هم مدیریت شوند به نتیجه می‌رسد. از دهه ۶۰ میلادی که این مدل آمیخته بازاریابی به عنوان مدل 4p مطرح شد تا کنون مدلهای مشابه بسیاری از ۷ و ۸ و ۱۵ Pو… به میدان آمده اند. اما چیزی که ما می‌خواهیم در این مقاله از آن بگوئیم مقایسه این مدل با مدل 4C است. مدلی که بیشتر در بازاریابی انسان محور که اساس بازاریابی در قرن حاضر است به کارمی‌آید و پس از ایجاد مفهومی به نام برند به آن پرداخته شده است.
به‌صورت کلی آمیخته بازاریابی4P از ۴ بخش اصلی تشکیل شده است:
• Product (محصول یا خدمات شما)
• Price (قیمتگذاری)
• Place (مکان یا کانال‌های توزیع محصول یا خدمات شما)
• Promotion (ترویج، ترفیع یا تبلیغ محصول و خدمات شما)
در ادامه به توضیح هریک از بخش‌های این مدل محبوب می‌پردازیم و به مقایسه ی آنها با مدل 4Cکه در دنیای امروز دیگر جایگزین مدل 4P شده است نیزخواهیم پرداخت و در آخر یک چک لیست برای مدل مورد قبول‌تر در دنیای امروز به شما نشان خواهیم داد.
قبل از شروع به بخش‌های اصلی مدل 4Cنیز اشاره می‌کنیم تا در ادامه مقاله بهتر با آن آشنا شوید:
• Customer یا مشتری و ارزش مشتری
• Cost یا هزینه
• Convenience یا راحتی دسترسی
• Communication تعاملات و ارتباطات
P اول(Product)؛ محصول یا مشتری (Customer)
به‌نظر شما بهترین محصول یا خدمات بایدچه ویژگی‌هایی داشته باشد؟
معمولا زمانی که این سوال از عموم مردم جامعه پرسیده می‌شود به این پاسخ می‌رسیم:
«مهم‌ترین ویژگی یک محصول خوب، کیفیت آن است؛ به عبارتی هرچقدرکیفیت بالاترباشد آن محصول یا خدمات هم بهتراست»
به‌نظرتان این پاسخ درست است؟ بیایید با یک مثال به جواب درست برسیم.
نوکیا را که یادتان می‌آید؟ در زمان خودش بیشترین سهم بازار را داشت و کمترکسی را می‌توانستیم پیدا کنیم که تلفن همراه‌ش مدلی به غیر از محصولات این شرکت باشد. اکنون به زمان حال برگردید؛ آیا اثری از نوکیا می‌بینید؟
نوکیا یکی از باکیفیت‌ترین تولیدکنندگان تلفن‌های همراه در جهان بود؛ به شکلی که هر بلایی سر محصولاتش می‌آوردید، بازهم کارمی‌کرد. اگر معیار یک محصول خوب،کیفیت است پس چرا الان اثری از نوکیا و محصولاتش در بازار موبایلن می‌بینیم؟
«بهترین محصول، محصولی است که به نیازمشتریان به شکلی کامل پاسخ دهد.»
اگر فقط بر روی کیفیت تمرکزکنید و نیاز مشتریان را نادیده بگیرید؛ محکوم به شکستی سنگین هستید.
مفهوم جایگزین محصول در مدل 4Cبیشتر به ارزش‌ها و نیاز مشتری توجه دارد و اصلا به آن Customer Wants and Needsگفته می شود. به جای تمرکز بر محصول بر نیازها و خواسته های مشتری باید توجه کرد.
در دنیای دیجیتال قطعا حضور آنلاین برندها جزو نیازهای اساسی مشتریان است پس ایجاد بستری برای فروش آنلاین و آفلاین را باید در نظر گرفت. این که کتانی می‌فروشید یا تولیدکننده آهنگ هستید مهم نیست. مهم این است که محصولتان ارزش یواقعی در زندگی مشتری ایجاد کند. به گونه ای منعطف باشد؛ هم برای مصرف کننده دیجیتال و هم برای کسی که هنوز اهل خرید حضوری است. نمونه خوب اهمیت به نیاز مشتری در برند کفش نایکی است. این برند اخیرا به تولید هر چه بیشتر محصولات پایدار و دوست‌دار محیط زیست پرداخته است.
چیزی که نیاز رو به رشد بشر امروزی و در راستای حفظ زمین است. نایکی آن را به خوبی رصد کرده و هم اکنون کفشی می سازد که حداقل ۴۰٪ آن از مواد بازیافتی است.
Pدوم (Price)؛ قیمتگذاری محصولیا (cost) ارزش محصول شما
فکرمی‌کنی دهزینه تمام شده یک کالا چقدر است. همین مثال کفش نایکی که در بخش محصول به آن اشاره کردیم. با وجود اینکه ۴۰٪ آن از مواد بازیافتی است و قطعاه زینه تولید آن از مدلهای قبلی پایین تر است اما آيا ارزان‌تر از کفش‌های دیگر به فروش می‌رسد؟
بااینکه خیلی از مردم فکر می‌کنند روش قیمتگذاری این طور است که چنددرصد به هزینهت ولید اضافه می‌کنیم اما
اگرقیمت‌گذاری به این سادگی‌ست پس چرا چند صد جلد کتاب درباره استراتژی‌های صحیح قیمتگذاری توسط استادان بزرگ بازاریابی به چاپ رسیده است؟ یکی از بهترین مثال‌های دیگر برای نقض این باور اشتباه، شرکت اپل است.
به‌نظرتان واقعا هزینه تمام شده محصولات شرکت اپل نسبت به سایر رقبا، آنقدر زیاد است که آنها بالاترین قیمت بازار را برای محصولاتشان در نظر می‌گیرند؟ احتمالا شما همین الا ن هم می‌دانیدکه این‌طو رنیست و این شرکت بخاطر برند قدرتمند و القای احساس متفاوت بودن به مشتری، توانسته بیشترین سود ممکن را از فروش تولیداتش به دست آورد.
در واقع ارزش افزوده محصولات اپل، القای احساس تایید و لوکس و خاص بودن به مشتریانش است. پس پیش از قیمتگذاری، به سوالات زیر پاسخ دهید:
- محصول یا خدمات شما چه ارزش افزوده‌ای برای مشتری دارد؟
- بازار هدف شما کجاست و چه ویژگی‌هایی دارد؟ مخاطبان بازار هدف شما چه کسانی هستند؟ پرسونای مخاطب را به صورت دقیق طراحی کنید.
- رقبای اصلی شما، محصولاتشان را چگونه قیمت‌گذاریکرده‌اند؟ به صورت دقیق محصول و قیمت‌هایشان را بررسی کنید؛ همچنین ببینید آیا ارزش افزوده خاصی برای مشتری ایجاد می‌کنند یا خیر؟
- تولید و عرضه این محصول به بازار برای شما چقدر هزینه دارد؟ آن را به صورت کامل محاسبه کرده و به قیمت نهایی اضافه کنید.
باید بگوییم که قیمت در مدل 4Pفقط به معنای قیمت محصول بود اما در مدل جدیدترکلمهcostکه جای آن را گرفته و معنای وسیعتری دارد. اینcیعنی هزینه، نه تنها قیمت محصول را در بر می‌گیرد بلکه تمامی هزینه های انجام شده برای رسیدن مشتری به محصول را نیز شامل می شود. بعنوان مثال هزینه پست محصول، هزینه رفت و آمد مشتری برای رسیدن به فروشگاه و خرید محصول، درصدپرداخت شده به سایت‌های مختلف برای فروش محصول در بازاریابی پورسانتی و … همگی جزو هزینه‌ها به حساب می‌آیند و در دنیای دیجیتال هزینه‌ها برای تبلیغات کلیکی، تولید محتوا و بازاریابی محتوایی کم نیستند.
P سوم (Place) ؛ مکان توزیع محصول یاConvenience وراحتی مشتری
به محصول خود فکرکنید؛ بهترین مکان یا کانالی که مخاطب می‌تواند به آن دست پیدا کندکجاست؟ حال به مخاطبان خود فکرکنید؛ آنها بیشترکجا هستند و درچه مکانهایی وقت خود را می‌گذرانند؟
پاسخ این سوالات، شاه‌کلیدP سوم یعنی «بهترین مکان برای توزیع محصول یا خدمات شماست».
حالا که در عصر دیجیتال قرار داریم و از Convenience یا راحتی دسترسی صحبت می‌کنیم و دیگرفقط به «مکان» فروش فکرنمی‌کنیم، این مفهوم چیزی فراتر از مکان است. باید بفهمیم مشتری می‌خواهد چطور محصول به دستش برسد.
ایجاد مکانهای زیاد غیرفیزیکی در دنیای دیجیتال برای خرید و دیدن محصولات توسط مردم، دیدگاه ما را به مکان فروش کاملا تغییر داده است.
اگر قبلا به دنبال مغازه خوب در بهترین محل بازار بودید حالا دیگرباید به فکر ایجاد یک فروشگاه اینترنتی خوب و یک شبکه اجتماعی کارآمد برای دیده شدن توسط مخاطبانتان باشید.
فروشگاه اینترنتی خوب مکانی برای دیده شدن در عصر دیجیتال
بهترین و پربازده‌ترین مکان برای توزیع محصول شما، فروشگاه اینترنتی است. فروشگاه اینترنتی مانند یک مغازه است که مالکیت آن به صورت کامل در اختیارشماست و اگر در چارچوب قوانین فعالیت کنید هیچ گاه تعطیلن می‌شود. فرقی ندارد کسب وکار شما چیست و درچه حیطه‌ای فعالیت می‌کنید؛ در جهان امروزکه تجارت الکترونیک از مدل سنتی پیشی گرفته، اگرسایت نداشته باشید احتمالا متحمل شکست خواهید شد.
شاید جالب باشدبدانیدکه در دنیای بازاریابی محتوایی کلمهConvenience به این معنی است که محتوای شما چقدر توسط مخاطب دیده می‌شود و در کجااین اتفاق رخ میدهد.
شاید باورتان نشود ولی هر گونه پاپ‌آپی یا هرگونه نقص در دیده شدن محتوا، مثلا همین که سایت شما در صفحه موبایل به خوبی دیده نشود، برای مخاطب مشکل ساز است و حتی سئوی محتوا نیز به داد این مشکلن می‌رسد.
پس اول محتوای خوب و متمایز داشته باشید و دوم آن را در همه مکانهایی که مشتری در آنجا حضور دارد از ایمی لگرفته تا شبکه های اجتماعی و سایت به خوبی نشر دهید و راحت در دسترس او قرار دهید.
توضیح محصول؛ پایه و زیربنای اصلی سایت فروشگاهی
هیچ محتوایی به اندازه توضیحات محصول برای سایت شما اهمیت ندارد؛ هدف ما از راه‌اندازی فروشگاه اینترنتی، فروش محصولاتمان است پسباید آن را به مشتریان به شکلی شفاف، ساده، و ملموس توضیح دهیم.
دیجی‌کالا را در نظر بگیرید؛ وقتی وارد صفحه محصولات‌اش می‌شوید در ابتدا چه چیزی را می‌بینید؟
نخست عکس محصول، بعد از آن یک عنوان مختصر و توصیفی درباره محصول مانند «کفش مخصوص پیاده‌روی» و بعد از آن قیمت؛ به نظرتان همین موارد برایراضیکردن شما به عنوان خریدار از دیجی‌کالاکافی است؟ قطعا نه!
بنابراین کمی پایین‌تر باکسی تحت عنوان مشخصات محصول می‌بینیم که از کلی‌ترین تا ریزترین جزئیات ممکن را درباره محصول نوشته است؛ آیا الان راضی می‌شوید این محصول را بخرید؟ تا این مرحله شاید۴۰% مشتریان آماده خرید می‌شوند اما ۶۰% باقی‌مانده هنوز هم سوالات و ابهامات زیادی دارند.
برای آن‌که عمده مشتریان راضی به خرید شوند؛ بخش دیگری را تحت عنوان نقد و بررسی می‌بینیم که محصول مورد نظر را از دید مشتری به صورت تخصصی بررسی کرده و مزایا و معایب آن را گفته است؛ حالا زمانی است که بیشتر مشتریان راضی به خرید آن محصول از دیجی‌کالاهستند!
دیجی‌کالابااستفاده از این استراتژی توانست به بزرگترین فروشگاه اینترنتی در خاورمیانه تبدیل شود و مهدی شجاری بلاگری است ک هب ا نقد و بررسی محصولات به فروش بالای آنها کمک بسیاری می‌کند. شما چرا این موفقیت را برای خود تکرارنمی‌کنید؟
Pچهارم (Promotion) ؛ ترویج و تبلیغ محصول یا ارتباطات در مدل 4C
پروموشن یکی از مهم‌ترین بخش‌های بازاریابی است؛ اگراینکار را درست انجام دهید چندین برابر هزینه‌های تبلیغاتی‌تان سود می‌برید؛ اما اگر اشتباه و بدون برنامه پیش روید دیگرسودی نمی‌کنید.
روش‌های زیادی برای ترویج یا تبلیغ محصول وجود دارد:
• تبلیغات اینترنتی شامل تبلیغ در وبسایت‌ها، رپورتاژ آگهی، محتوای اسپانسری، بازاریابی رویداد و وبینار، تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی و…
• تبلیغات محیطی مانند مانندبیلبوردها، پخش تراکت، تبلیغات در مراکز خرید و…
• کمپین‌های تبلیغاتی مانند جشنواره تخفیف، قرعه‌کشی و…
البته امروزه تبلیغات از تبلیغ ساده فراتر رفته و به گفت‌و‌گوتبدیل شده است. بازاریابی هوشمند به معنای جار زدن نیست بلکه باید مشتری را به گشت و گذاری فرح بخش دعوت کنیم. در مدل قدیمی، تبلیغات اطلاعات را پیش چشم مشتری میگذاشتیم و به اصطلاح به خورد آنها می‌دادیم اما در دنیای دیجیتال که برای دیده شدن تبلیغمان کمتر از ۵ ثانیه زمان داریم دیگر این روش جوابگو نیست. باید با مشتری ارتباطی حقیقی ایجادکرد و آنچه او نیاز دارد را در اختیارش قرار داداین همان مفهوم ارتباطات یاCommunication است که در مدل 4C از آن نام می‌بریم. برای همین است که برندهای محبوب همگی به استفاده از تکنیک های ارتباط موثر و داستان پردازی در بازاریابی به دنبال ایجاد فضای مشترک بین برند و مشتری هستند. ردبول را در نظر بگیرید. هیچ وقت از میزان مواد موجود در نوشابه های انرژی‌زای خود صحبت نمیکند اما وقتی سایت و شبکه های اجتماعیش را می‌بینید پر است از محتواهایی که مخاطبان و مشتریان این برند برای آنها ارسال کرده اند. کوکاکولا هم به گونه ای دیگر ارتباط را جدی گرفته است. تمامی تبلیغات سالهای اخیر این برند بر مبنای ایجاد راباطه احساسی با مشتری بوده است. کمپین کریسمس کسی را خوشحال کن، یا کمپین های دیگر این شرکت که گاهی بسیار هم موفق بوده اند نشان دهنده اهمیت ارتباط با مخاطب است.
حرف آخر
آمیخته‌ها، جعبه ابزاری برای پیشبرد استراتژی بازاریابی شماست؛ هرچقدر این جعبه ابزار غنی‌ترباشد؛ شانس موفقیت و افزایش فروش‌تان بیشتر است.مدتها از مدل 4P به عنوان پادشاه آمیزه‌های بازاریابی یاد می‌شد و هنوز هم خیلی از بازاریابان با این روش پیش می‌روند اما یادتان نرود که جعبه ابزار پربارتر برابر است باموفقیت بیشتر.
مدل 4C در حال حاضر بر مبنای نیاز مشتریان پیش می‌رود و با در نظر گرفتن مواردی مانند ارزشهای مشتری به جای محصول، ارزش محصول به جای قیمت محصول، تمرکز بر راحتی مشتری به جایت مرکز بر مکان فروش فیزیکی، و نهایتا ایجاد ارتباط با مشتری نه تبلیغ محصول شما را در مسیربازاریابی انسان محور قرار میدهد. چیزیکه نسل پنجم بازاریابی این روزها بر آن اساس پیشنهاد می‌شود. پس اگر به دنبال رضایت مشتری و درک او به دنبال آن شناخته شدن برندتان هستید با 4Cپیش بروید.
چک لیست
در انتها چک‌لیستی از مواردی که باید در استراتژی بازاریابی خود در هریک از بخش‌های مدل 4Cرعایت کنید در اختیار شما قرار می‌دهیم. بااستفاده از این لیست مسیر سفر واقعی مشتری در خرید محصولتان را بیشتردرک خواهیدکرد.
１. مشتری
مزیت رقابتی شما برای مشتری چیست؟
مناسب ترین مشتری (های) هدف چه کسانی هستند؟
نیازها و خواسته های آنها چیست؟
محصول شما برای مصرف کننده چه ارزشی دارد؟
２. هزینه
هزینه نهایی محصول شما برای مشتری چقدر است؟
آیا تحقیقات کافی برای تعیین این مقدار انجام شده است؟
آیا این رقم منطقی و مقرون به صرفه است؟
آیا این رقم برای شرکت سودآور است؟
چه ملاحظاتی جدا از قیمت مشتری را به خرید ترغیب می کند؟
آیا ارزش محصول برای مشتری به اندازه ای است که بتواند تمام هزینه ها را تأمین کند؟
３. ارتباطات
آیا یک برنامه ارتباطی برای اطمینان از گفتگوی معنی دار با مشتری دارید؟
آیااین ارتباط به سوالاتی که مشتری ممکن است داشته باشد پاسخ میدهد؟ از جمله ، “چه چیزی در این محصول به درد من می‌خورد؟”
آیااستراتژی شبکه های اجتماعی برای تبلیغ و جمع آوری نظرات مشتری در نظر گرفته شده است؟
آیا در همه بازارهای هدف، راهی برای ارتباط مشتری با شما وجود دارد؟
4. راحتی
موانع احتمالی مشتری درپیدا کردن و خرید محصول شما چیست؟
چگونه میخواهید این موانع را بردارید؟
آیا وب سایتی آموزنده و مطابق با تجربه کاربری دارید؟
آیا وب سایت‌تان برای استفاده در تلفن همراه بهینه شده است؟
اگر به صورت آنلاین فروش می‌کنید، آیا مراحل خرید، پرداخت و ارسال مشخص و مطمئن هستند؟
آیا محصول شما از چندکانال قابل خرید است؟
آیا پشتیبانی کافی مشتری وجود دارد؟