نیروی انسانی در بازاریابی محتوایی: دیدگاهی راه‌بردی
پیدا کردن نویسنده خوب مثل گشتن دنبال خانه‌ی مورد پسند در شهر بزرگی مثل تهران است. بعد از مصاحبه با ۱۰ نفر یا خواندن رزومه ۱۰ نفر دیگر مخ آدم سوت می‌کشد.
به‌عنوان کسی که در مدیریت پروژه‌‌های محتوای تیم برندسازی محتوایی راهبرد، مسئول مستقیم ارتباط و انتخاب نیروی انسانی است با نویسندگان، گرافیست‌ها، عکاسان و افراد زیادی که در حیطه‌ی بازاریابی فعالند در تماس هستم و در این نوشتار به طور خلاصه از ماجراهای انتخاب یک همکار می‌گویم.
«هرکسی از ظن خود شد یار من»: اصلا بازاریابی محتوایی چیست؟
شاید اولین نکته در مورد بازاریابی محتوایی تعاریف متعددی است که در ذهن افراد وجود دارد. برای راهبرد و با موافقت با جو پولیتزی در موسسه بازاریابی محتوایی [1] این تعریف قابل قبول است:
تولید و توزیع محتوای ارزشمند و قانع کننده جهت جذبو درگیرکردن مخاطب هدفی که به طور دقیق تعریف شده و هدف آن اقدام سودآوری از جهت آن مخاطب است. این نوع بازاریابی می‌تواند در تمام مراحل فرایند بازاریابی شامل آگاه سازی نسبت به برند، جذب، خرید و وفاداری مشتری مورد استفاده قرار گیرد.
خیلی‌ها گمان می‌کنند، وقتی می‌گوییم یک بلاگ یا کپشن یا تصویر گرافیکی برای یک محصول یا برندی نیاز داریم فقط می خواهیم وبسایت شرکت را پر کنیم، اینستاگرامی برایش بسازیم یا به عبارتی فقط محتوا تولید کنیم. در صورتی‌که هدف از هر نوع نوشتاری در بعد تجاری، جلب توجه مخاطبانی است که ممکن است به مشتریان ما تبدیل شوند یا ارتباط با مشتریان فعلی کسب و کار است تا به برند مورد نظر وفادار بمانند.
پس گام اول در مصاحبه‌های شغلی جذب نیروی کار در این زمینه داشتن یک زبان مشترک است. چه افراد تجربه ی ژورنالیستی، رمان نویسی و حتی کپی‌رایتر داشته باشند، چه عکاس حرفه ای یا ویدیومارکتر با تجربه باشند، ابتدا در یک مکالمه دوستانه به زبان مشترک خواهیم رسید که از بازاریابی محتوایی چه می‌خواهیم. در واقع تیم راهبرد، به دنبال کمک به برندها برای حضور بهتر در بازار است و به همین دلیل معنای واژه‌ی بازاریابی محتوایی برای ما راه‌بردی‌ها، «برندسازی محتوایی» است.
[1]Content marketinginstitute
چه محتوایی برای چه کالایی؟
ما در تولید محتوا برای توضیح محصول، چهار شیوه تخصصی داریم. درواقع هر کالایی که بخواهیم آن را برای کاربران اینترنتی توضیح دهیم، در یکی از دسته‌های توصیفی، تشویقی، استدلالی یا روایی- داستانی جای می‌گیرد. نویسنده با توجه به پرسونای مشتری و مشخصات دقیق کالا باید بتواند تصمیم بگیرد که ازکدام یک از این شیوه‌های توصیف کالا استفاده کند. البته گاهی هم نیاز است تا در توصیف کالا ترکیبی دو تایی از این چهار روش را به کار بگیریم. به عنوان مثال، توضیح درباره اینکه سرم موی یک برند خاص چه مشخصه‌هایی دارد، به شرح کالای تشویقی و روایی به طور همزمان نیاز دارد. یعنی خواننده ابتدا با توصیف‌های تشویقی درباره کالا از مشخصات آن مطلع می‌شود و بعد با توجه به تجربه ایکه خودش از استفاده از سرم مو به دست آورده، روایت می‌کند که استفاده از سرم مو چه حس و حالی به مو می‌دهد.
این چند خط می‌تواند یک توضیح خوب برای یک سرم مو به حساب بیایدکه احساسات مخاطب را درگیر کند:
سرم موی برند ایکس بسیار سبک است و به سرعت به مو جذب می‌شود. این سرم موهای شما را پس از استحمام، مرطوب می‌کند و نه چرب. طوریکه هم مواد مغذی و لازم به ساقه‌ها و ریشه مو می‌رسد و هم احساس نمی‌کنید موهایتان به یک ماده خارجی آغشته شده است.
این در حالی است که برای فروش بلبرینگ، محصولات الکترونیک یا تایر ماشین، به شرح کالای روایی یا تشویقی هیچی نیازی ندارید. برای شرح چنین کالای تخصصی‌ای، یک توصیف واقع گرایانه، مستقیم، استدلالی، ساده و قابل فهم از مشخصات و ویژگی‌های کلی محصول کافی است.
من می‌نویسم ولی فقط رمان عاشقانه!
جایی که به تعریف مشترکی از بازاریابی محتوایی رسیدیم تازه شروع داستان است. ذهن نیروی آینده ما آماده است تا آنچه را می‌خواهیم بنویسد و طراحی کند. اما امان از وقتی که موضوع معلوم می‌شود. به‌خصوص نوشتن برای مشتری B2B مورد علاقه‌ی خیلی‌ها نیست.
یکی از دغدغه‌های همیشگی ما تولید محتوا برای مشتریان B2B است. از صادرکنندگان سنگ گرفته تا شرکت فروش دستگاه‌های کفسابی! کمتر کسی پیدا می‌شود که بخواهد برای یک کفساب مطلب بنویسد. (اینجا یاد قصه‌های مجید و انشای مجید درباره مرده‌شورها افتادم).
برای رفع این مشکل، بهترین راهی که تا به‌حالبه‌کارگرفته‌ایم سپردن یک موضوع خاص به فرد است. با توجه به کارهای قبلی می‌شود تا حدودی ارتباط موضوع با فرد را پیدا کرد.
البته اول کار تقریبا همه شک دارند بتوانند برای موضوعات این‌چنینی بنویسند پس با یک تمرین کوچک شروع می‌کنیم و بعد اگر دست و دلشان به نوشتن رفت و دیدیم که جذاب هم می‌نویسندکم‌کم با معرفی منابع موجود و همراهی آنها برای آشنایی با فضای آن کسب و کار یک کار بزرگ‌تر را به نویسنده می‌سپاریم.در گام بعدی سعی می‌کنیم که آن نویسنده بیشتر در همان حوزه تخصصی ای که حالا کمی هم با آن آشنا شده است و به آن علاقه‌مند است محتوا تولید کند.
البته واقعیت این است که یک کپی‌رایتر یا نویسنده تجاری واقعی باید بتواند در همه حوزه‌ها بنویسد اما روشی که اینجا بیان کردم یک راه‌حل اولیه به‌دلیل کمبود یا گمنام بودن چنین نویسندگانی دربازار فعلی ایران است.
کلمه‌ای یا ساعتی! پروژه‌ای چطوره؟ حساب و کتاب مالی در بازاریابی محتوایی
خوب قطعاًحساب و کتاب از جمله مهم‌ترین چالش‌های تیم ما با محتواپیشه‌گان عزیز است. تقریبا ۷ نفر از ۱۰ نفر کلمه‌ای حساب می‌کنند. ۲ نفر ساعتی و ۱ نفر پروژه‌ای. خوب کدام یک انتخاب ماست. هرکس جذاب‌تر بنویسد و دغدغه‌های مشتری ما را بهتر درک کند و در محتوای متنی و بصری آنچه را که باید به مخاطب تحویل شود انجام دهد.
اینکه یک نویسنده کلمه‌ای یا ساعتی ۱۰ تومان یا ۲۰۰ تومان می‌گیرد و از همان اول هم دوست دارد این‌طوربا او تعامل مالی شود مشکل پیچیده‌ای نیست. مساله بر سر کیفیت محتوای تولید شده است. مساله بر سر اثری است که خلق می‌کنید. کلمه وقتی ارزش دارد که در راستای هدفی درست نوشته شده باشد، پس مطمئن باش اگر هدفمند می‌نویسی، کلمه‌های تو ساعت‌های تخیلی ارزشمندتر از هر عدد و رقمی است.
ساختارمندی چیز خوبی است
یکی از نکات مهم در نوشتن، دانستن ساختاری است که می‌خواهیم برای آن بنویسیم. اینکه یک کپشن نویس حرفه‌ای هستید لزوماً شما را یک بلاگ‌نویس حرفه‌ای نمی‌کند. آشنایی با ساختار هر رسانه‌ای برای این کار لازم است. پس اگر می‌گوییم برای لینکدین پست می‌خواهیم باید بدانید که مجموعا چند کاراکتر در یک پست لینکدین قابل بارگذاری است. یا اگر باید بلاگ یا مقاله بنویسید باید بدانید که مقاله یک تیتر و زیرتیترهای متعدد، یک مقدمه و موخره دارد. در این مورد خاص تجربه به من ثابت کرده است که خبرنگاران از همه نویسندگان جلوتر هستند و اگر کمی چاشنی خلاقیت را به کار اضافه کنند مقالات خوبی می‌نویسند. نویسندگان داستان خیلی در این باغ نیستند و کلاًمی‌خواهند داستانی را به مخاطب منتقل کنند. البته وقتی یک کپشن‌نویسمی‌خواهیم یا وقتی می‌خواهیم استوری اینستاگرام تولید کنیم یا توضیح محصول یا همان معرفی محصول یک برند را داریم، کسانی که داستان‌پردازی خوبی دارند اگر محدودیت تعداد کلمات را رعایت کنند انتخاب اول ما هستند.
در کنار ساختار خوب مقاله، اصول مهمی که درسئوهم مطرح است مثلا داشتن تیتر مرتبط و خلاق، استفاده ازکلمات کلیدی هدفمند، نداشتن اشتباه تایپی و … خیلی مهم است.
ما در راهبرد برای رسیدن به یک محتوای عالی،پیشنهادهای مطرح شده در کتاب ایده عالی مستدام را به تولید‌کنندگان محتوا پیشنهاد می‌کنیم. با ساده نوشتن، غیرمنتظره بودن، ملموس بودن، معتبر و داستانی بودن محتوایی ماندگار و جذاب تولید می شود. برای نوشتن تیتر عالی هم این مقاله را برایتان نوشته ایم:
«بریف»، چراغ جادوی تولید محتواست اما
وقتی بریف یا به اصطلاح فارسی ویکیپدیا «تفهیم‌نامه خلاق»نداشته باشی مثل این است که هیچ چیز نمی‌دانی و قرار است راجع به یک موضوع چیزی بنویسی. مثل آلیس می‌مانی در سرزمین عجایب!
یکی از مشکلات بازاریابان محتوایی نداشتن بریف یا توضیح درست از موضوعی است که می‌خواهند بنویسند.
ما در راهبرد به شدت به داشتن بریف خوب اعتقاد داریم. داشتن چارچوب و مدل در هر کاری آن را راحت می‌کند. آیا شده که به صورت غریزی و بدون دانستن قواعد ریاضی مساله‌ای را حل کنید؟ اگر شده باشد هم یا شما نابغه اید یا حتما تصادفی بوده است.
در مورد تولید محتوای خوب هم داشتن مدل، کار را ساده می‌کند. گرچه نهایتاً علاقه داشتن به خود نوشتن و تولید محتوا و تکرار و تمرین شما را به اوج می‌رساند اما اگر چندتا قاعده اولیه را بلد باشید کارتان راحت می‌شود.
بریف چه برای گرافیست، چه برای عکاس و چه برای نویسنده از واجب‌ترین قواعد بازی است. در راهبرد حتی یک کپشن ساده بدون بریف نوشته نمی‌شود. کتاب «مثلث طلایی نوشتن برای مطبوعات» کمک خوبی به همه نویسنده‌ها برای شروع هر نوشته‌ای است. بر اساس نظرات مولف این کتاب، رئوس طلایی نوشتن پاسخ به سه سوال عمده است:
چه می‌خواهم بگویم؟ برای چه کسی می‌خواهم بگویم؟ و از چه رسانه‌ایمی‌خواهم بگویم. ما در راهبرد البته بریفمفصل‌تری داریم. باید بدانیم هدف از تولید محتوا چیست؟ مخاطب هدف کیست؟ رسانه توزیع این محتوا کجاست؟ لحن برند و کلمات کلیدی کدامند؟ شخصیت برند چیست؟ ایده مرکزی و اصلی چه می‌تواند باشد؟ خصوصیات، فواید و مزایای محصول یا برند کدامند؟
متاسفانه خیلی از نویسندگان به‌خصوص آنهایی که نمی‌دانندکپی‌رایتینگ چیست اصلا به این موارد فکر نمی‌کنند و وقتی برایشان بریف می‌فرستیم هم فکر می‌کنند کار را برایشان سخت کرده ایم.
حرف آخر
بر اساس آمارها، ۸۰٪ خریداران ترجیح می‌دهند اطلاعات شرکتها را به جای تبلیغات از طریق مجموعه مقالات یا اطلاعات موجود در شبکه‌های اجتماعی شرکتها به‌دست آورند[1].
۷۰٪ آنها معتقدند این نوع بازاریابی محتوایی باعث نزدیکی بیشترشان با برندهامی‌شود و ۶۰٪ فکر می‌کنند محتوای تولید شده شرکت‌هامی‌تواند تاثیر مستقیمی در خرید و شناختن محصولشان داشته باشد.
ما به‌عنوانبرندسازان محتوایی که مجموعه‌ای از ایده‌پردازان، نویسندگان،ویراستاران، گرافیست‌ها و عکاسان و … را در کنار هم داریم باید به برندها کمک کنیم خود را آنچنان که هستند بنمایانند و تمایز خود را نشان دهند.
هم‌فکر بودن و درک متقابل از یکدیگر و خواسته‌های مشتری مهم ترین اصلی است که نیروهای انسانی در این کار باید رعایت کنند. با بریف خوب، با درک درست از بازاریابی محتوایی، با فهمیدن ساختارهای مختلف مورد نیاز در کانال‌های توزیع محتوا و کارمزد درستی که به‌موقع هم به تیم می‌رسدمی‌توانیم از پس خیلی از چالش‌ها بر بیاییم و امیدواریم این نوع بازاریابی برند‌محورکه مردم نیز خواستار آن هستند در ایران توسعه دهیم.
دوست دارم این نوشتار را با یک خاطره به پایان برسانم که به من خیلی چیزها یاد داد. به یاد دارم که یک‌بار عکاس تیم یعنی خانم اشرفی در یک پروژه بسیار خسته بود. یادم آمد که او به نوشیدنی‌های انرژی‌زاعلاقه‌مند است. با خودم گفتم یک نوشیدنی انرژی‌زا او را سر حال می‌آورد. انرژی‌ای که او از آن نوشیدنی گرفت و حال خوشی که داشت چیزی فراتر از توان این نوشابه انرژی‌زا بود. حالا هروقت پروژه‌ای حتی کوچک و حتی ناگهانی داریم دوست عکاسمان با انرژی همراه راهبرد است. اهمیت به نیروی انسانی و درک همکاران، همان ویرگول و کسره‌ی نام «راهبرد» و مکثی با تامل برای قدم گذاشتن در مسیر رشد است.
[1]کتاب بازاریابی پرمحتوا. صفحه ۳۳
اگر شما هم دوست‌دارید همراه راه‌بردی باشید که واقعیت‌های آن در مقاله ی بالا صحبت کردم وارد این بخش از سایت شوید و اطلاعاتتان را وارد کنید: