تیترنویسی با روش چسب دوقلو برای نویسندگان محتوا

فکر کنید که در مسیری دورافتاده ماشین ندارید و می‌خواهید به شهر بعدی برسید. ماشین‌ها رد می‌شوند و کسی توجه نمی‌کند. بالاخره تصمیم می‌گیرید روی یک مقوا که کنار جاده پیدا کرده‌اید چیزی بنویسید که توجه رانندگان را جلب کند. تیترنویسی درست اینجا به‌دردتانمی‌خورد. شما چه می نویسید؟

«بومهن»، یا «برای شب یلدا، بومهن»

به نظرتان توجه رانندگان به دومی بیشتر جلب می‌شود. تاثیر تیترنویسی خوب همین قدر واضح است. محتوایی که عنوان درستی ندارد به احتمال زیاد اصلا خوانده نمی‌شود.

در این مقاله از رمز و راز مهم تیترنویسی برایتان می‌گوییم:

برای ادامه ی راه می توانید با ما تماس بگیرید!
2222 2222 021

برای کی می‌نویسید؟

وقتی گوگل می‌کنیم در ظرف چند ثانیه صدهاهزار محتوا پیدا می‌شود و جلوی چشمان مان باز می‌شود. بر اساس اینکه شما چه می‌خواهید، در چه حال و هوایی هستید، چه سن و سالی دارید محتوای مختلفی برایتان اهمیت می‌یابند. تیترهای مختلف در صفحه‌ی گوگل، جلوی شما می‌رقصند و برای خوانده شدن مبارزه می‌کنند.

قدم اول برای داشتن تیتر خوب، شناختن مخاطب هدف محتواست. اگر برای جلب توجه نوجوانان می‌نویسید باید از فضای زندگی آنها آگاه باشید. چه انیمیشن‌هایی ترند هستند، چه بازی هایی در پی اس فور بازی می‌کنند، چه اپلیکیشنی برای آنها جذاب است. در این باره یاد محتوای معرفی ساندویچی به نام هیولا بیکن باماهاس افتادم که هم اسم زیبایی داشت و هم مخاطبش نوجوانان و جوانان بود. پس ما این عنوان را در راه‌برد برای معرفی این ساندویچ نوشتیم: «چگونه هیولابیکن خود را رام کنید؟»

وقتی دنیای مخاطب را بشناسیم، ذهنش را قاپیده‌ایم. به قول نویسنده کتاب ایده عالی مستدام یا Made to Stick باید جوری بنویسیم که بچسبد و به قول ما نفتی شود. پس قبل از چسباندن تیتر در دل و ذهن مخاطب باید نفس عمیقی بکشید و وارد دنیای او شوید.

ساده باشید

نوشتن تیتر، جراحی مغز نیست. پس ساده بنویسید. فقط یک هدف خاص در تیتر داشته باشید و روی یک موضوع تمرکز کنید که موضوع اصلی متن را برساند. اصلا وارد جزئیات گمراه‌کننده نشوید. و مغز ایده را بگوئید.

 

مثال ساده نویسی در عنوان جنجالی تبلیغ فولکس قورباغه‌ای از تبلیغاتچی معروف، برن باخ، به خوبی دیده می‌شود: در کنار عکس فولکس قورباغه‌ای کوچک نوشته بود: «این (ماشین) خانه شما را بزرگ‌تر به نشان میدهد». فایده کوچکی این ماشین به سادگی و مهارت در این تیتر تبلیغی آورده شده است.

مشکل مردم را در تیتر حل کنید

اگر مشکل مخاطب در تیترتان نباشند هرچقدر هم زیبا باشد متن‌تان خریداری ندارد.

گوگل کنید و از گوگلترندز و نرم افزارهای کلمات کلیدی به سوالات کلیدی مخاطبتان برسید.اگر ناراحت نمی‌شوید استراتژی تیترنویسی رقبای خود را ببینید.

روی فایده‌ متن‌تان بر مخاطب که تمرکز کنید نوشتن تیتر هم راحت‌ترمی‌شود. اگر برای گل فروشی تبلیغی می‌نویسیدمی‌توانید بنویسید «بگو دقیقا چقدر ناراحت است تا بگویم کدام گل را ببری»

در این تیتر یکی از فواید اصلی خرید گل آمده است، رفع ناراحتی!

غیرمنتظره تیتر بزنید

باید ذهن مخاطبان را از باورهای معمول دور کنیم تا تیترمان چسبان شود. بعضی ها خیلی خوب از پس این‌ کار برمی‌آیند. مثلا در معرفی یک لباس، نایک به جای اینکه از خود لباس بگوید، تصویر مردی که این لباس را بر تن داشت و با چوب بیس‌بال به توپ ضربه می‌زد آمده بود و در کتارشنوشته شده بود: «لباس خوبی برای مراسم تشییع توپ بیس بال».

تیتر غیرمنتظره چیزی است که مخاطب به ذهنش نمی‌رسد. مثلا شاید بعد از این همه مدت که آگهی تبلیغ عالیس پخش می شود که «هلوشو بدم لیموشو بدم» حالا این شرکت برای تبلیغ یک محصول جدید از تیترهای مخالف آن عباراتی که در ذهن مردم جا افتاده استفاده کند. هلوشوندم، لیموشوندم و… تا به اینجا می‌رسد که می‌گوید مثلا آبلیموشو بده! که محصول جدیدشان است. ذهن مخاطب که همیشه با عبارات قبلی در آگهی‌های بازرگانی پیاپی بمباران شده بود حالا با واژگان جدیدی روبرو می‌شود که دارد قبلی‌ها را نقض می‌کند و حتی خیلی از افراد که از این تبلیغ متنفر هستند را هم درگیر می‌کند که عالیس دیگر چه می‌گوید.

حواس پنج‌گانه را فراموش نکنید

مثال این ملموس نوشتن و درگیر کردن حواس بیشتر و دوری از انتزاع در تیتری از همکاران ما درراه‌برد برای ساندویچ‌های رست‌بیف ماهاس است.برای ملموس کردن حس لطافت موجود در بافت رست بیف باماهاس این‌طور نوشتیم که: «رست‌بیف باماهاس، یک مزه ی مخملی در قسمت خاطرات ساندویچ‌خوری مغزتان!» (کپی رایتر، حامد ابقا).

هرکس به پارچه‌ی مخمل دست زده باشد این تیتر برایش ملموس است. در ضمن به جای واژه‌ی حافظه هم از قسمت خاطرات ساندویچ‌خوری مغز استفاده کردیم که مخاطب به محل نگهداری خاطراتش مثل یک صندوق فکر کند که ملموس‌تر است.

یا مثلا برای معرفی یک کالسکه به‌جای اینکه بنویسیم کودکتان در کالسکه ی X همه جا را براحتی می‌بیند، نوشتیم یک تصویر پانوراما با چرخش ۳۶۰درجه در انتظار کودک شما. تفاوت کلی گویی و ملموس گویی در همین جزئیات یا به‌قول دوستان راه‌بردی آشنازدایی است.

اعتبار بدهید تا مانا شوید

ما با باورهایمان زنده ایم. باورهایی درست یا غلط که از خانواده، مذهب و دوستان و منابع دیگر می‌آیند. پس اگر تیتری می‌نویسیم خوب است آنرا به منبعی حتی ناموثق پیوند بزنیم. کدام یک از این تیترها ماندنی تر است:

واکسن کرونای فایزر مورد تایید FDA رسید.

واکسن کرونارسید.

قطعا اولی بیشتر ذهنمان را درگیر می کند چون از اعتبار فایزر و FDA استفاده می‌کند. کاری نداریم که آمار از کجا می‌آیند ولی آدم بزرگها به قول شازده کوچولو عدد و رقم را دوست دارند. وقتی خیال می‌کنند یک چیز را شناخته‌اند که از عدد و رقم برایشان بگویی. از آمار غافل نشوید اما فراموش نکنید که اعتبار فقط عدد و رقم نیست.

احساس نیاز مخاطب را درگیر کنید

متاسفانه ما وقتی تیتری برای معرفی محصولی می‌نویسیم فکر می‌کنیم که باید بر «ویژگی‌های محصول» تاکید کنیم اما وقتی تیترمان به دل می‌نشیند که بر فایده‌ای که مصرف کننده‌ از محصول می‌برد تاکید کنیم. تیتر خوب پیشنهاد می‌دهد که این همان چیزی است که او می‌خواهد.

 مثلا تیتر همین مقاله اگر این باشد که «تیترنویسی برای نویسندگان‌محتوا» بهتر است یا اگر بنویسیم «با این طرفندهای تیترنویسی مشتریان‌تان را دو برابر کنید».

یا مثلا اگر در تبلیغ یک اپلیکیشن حسابداری بگوییم «بهترین اپلیکیشن حسابداری»ماندنی‌تر است یا اگر بگوییم «با اپلیکیشن ما به مشکلات حسابداری خود لبخند بزنید؟». دومی به فایده‌ای که نرم‌افزار حسابداری برای مشتری دارد تاکید می کند پس خواندنی‌تر و ماندنی‌تر است.

راه دیگری برای درگیرکردن حس نیاز مخاطب این است که تیتر را تا جای ممکن شخصی کنید و همچنین نیازهای مختلف مخاطب را در سطوح مختلف هرم مازلو پوشش دهید.

تیتر «با کرم دست X دستها لطیف می‌شوند» از تیتر «دستهای شما با کرم Xلطیف می‌شوند» بهتر است اما گاهی وقتی حس نوع‌دوستی افراد را که در سطوح بالاتر هرم نیازهای آنهاست هدف بگیریم حس بهتری را ایجاد می کنیم: «با کرم دست X به دستان مادرتان آرامش هدیه‌کنید!»

البته هیچکدام از اینها لزوماً تیترهای خوبی نیستند و فقط برای ملموس کردن موضوع آنها را استفاده کرده ایم.

داستان ما را متقاعد می‌کند

همه‌ی ما عاشق داستان هستیم. داستان ما را به توجه وامی‌ دارد. فکرمی‌کنید داستان چیست؟ داستان به گفته رولان بارت «جمله‌ای طولانی است». جمله ای که رویدادی را روایت می‌کند که ممکن است واقعی یاتخیلی باشد. اینکه ملکه مرد و یک روز بعد پادشاه مرد یک داستان نیست اما وقتی بگوییم ملکه مرد و پادشاه هم از غصه‌ی او مرد یک داستان است.

 

برای مثال اگریک ساندویچ دارید که ادعا می‌کنید رژیمی است و باید بایک تیتر آن را معرفی کنید کدام تیترداستانی است: «ساندویچرژیمیX»یا «ساندویچی که شما با آن وزن کم می‌کنید»؟

تیتر دوم هم غیرمنتظره است چون مگر فست‌فودی داریم که رژیمی باشد و هم یک داستان دارد که بازیگر نقش اول آن شمایی هستید که بر مشکل بزرگ چاقی غلبه می‌کنید.

رابرت مک کی استاد نمایشنامه‌نویسی در کتابش از ۲۵ نوع داستان نام می‌برد که مهم‌ترین آنها که بسیاری از داستان‌ها بر آن اساس هستند سه نوع پیرنگ دارند: چالش، رابطه و خلاقیت.

عنصر اصلی پیرنگ چالش، مانعی چالش برانگیز در مقابل قهرمان است و محرک یک عمل. پیرنگ رابطه در ارتباط با ارتباطات انسانی و کمک به حل مشکلات رابطه است و پیرنگ خلاقیت، داستان فردی است که معمایی را با خلاقیت حل می‌کند. اینکه از کدام نوع داستان استفاده می کنید مهم نیست. هنر این است که بتوانید داستانی را در تیتری کوتاه روایت کنید.

 

ضرب المثل ها یکی از جذاب‌ترین داستان‌ها هستند. مثلا تو نیکی می‌کن و در دجله انداز که ایزد در بیابانت دهد باز، در دو جمله یک نوع داستان با پیرنگ ارتباط را گفته است.

مثالی از استفاده از داستان‌ها در تبلیغات تپسی بود که مثلا در بیلبوردها نوشتند «رساندن نوشدارو به سهراب کار ماست» یا «رساندن لیلی به مجنون کار ماست» و مثالهایی ازین دست. اگرچه نقد بزرگی که به این تبلیغ وارد شد استفاده از فعل رساندن بود که برخی شرکتهای پستی مثل تیپاکس نیز به آن معترض شدند اما استفاده از داستانها و اساطیر و ضرب المثل‌ها در این تبلیغ تیترهایی را ساخت که مدتها در ذهن مردم ماندگار شد.

اگر یاد بگیریم از داستانها در تیترها استفاده کنیم خیلی از نکاتی که از ابتدای این مقاله به آنها اشاره شد را استفاده کرده ایم چون داستانها ساده‌اند، ملموس و معتبرند و احساس مخاطب را درگیر می‌کنند.

نتیجه گیری

امیدواریم نکاتی که به آنها اشاره کردیم در تیترنویسی به دردتان بخورد.

در انتها و درنتیجه‌ی همه آنچه در این مقاله به آن اشاره شد و در اهمیت تیتر درست عباراتی از کتاب اعترافات یک تبلیغات‌چی نوشته دیوید اوگیلوی که پدرتبلیغات است را به شما هدیه می کنیم:

 

«تیتر، مهم ترین عنصر یک آگهی تبلیغاتی است. تعداد کسانی که فقط تیترآگهی را میخوانند ۵ برابر کسانی هستندکه خود آگهی را هم میخوانند. وقتی تیتر را بنویسید ۸۰ درصدکار را انجام داده اید. اگرتیترنتواند مشتری را جذب کند ۸۰درصد پول سرمایه گذار را دور ریخته اید. قاپ بیننده را باید بدزدند. نام گروه مخاطب باید در تیترذکر شود. تیترباید وعده خوشایند بدهد. بوی تازگی دهد. از کلمات منفی در تیتراستفاده نکنید. تیترهای طولانی حاوی اطلاعات جدید خواننده بیشتری را جذب میکنند. تیتربایدطوری باشد که خواننده نتواند از خواندن ادامه متن صرف نظر کند. تیتر رمز دار ننویسید و ازکلمات چند وجهی و گمراه کننده استفاده نکنید».

 

منابعی که در این مقاله از آنها استفاده کرده ایم:

کتابهای ایده عالی مستدام و تبلیغات خلاق و رهنمون‌های یک کپی ‌رایترقدیمی آقای جعفر شهیدی

    پاسخ دهید

    پست الکترونیک شما نمایش داده نخواهد شد. فیلدهای الزامی علامتگذاری شده اند.*