وقتی از توضیح محصول حرف می‌زنیم از چه حرف می‌زنیم؟
اهمیت توضیح محصول برای کسب و‌کارها
وقتی به سادگی به دنبال یک کاغذ دیواری در فروشگاه‌های اینترنتی مختلف سردررگم می‌شویم، تنها راه نجاتمان پیداکردن فروشگاهی است که حرف دلمان را بزند، آنچه ما می‌خواهیم را نشانمان دهد و پر از متن و عکسهای کپی شده از سایتهای دیگرنباشدیا به عبارتی توضیح محصول درستی داشته باشد.
توضیح محصول به متنی گفته می‌شود که نویسنده در آن، مشخصات و ویژگی‌های یک کالا را شرح می‌دهد. طوریکه خواننده بتواند به طور کامل یک کالا یا خدمات را بشناسد و بتواند تصمیم بگیرد که آیا آن کالا برایش مناسب و مفید است یا نه. اگرچه همه فروشگاه‌های اینترنتی به توضیح محصول برای فروش کالایشان نیاز دارند، اما نمی‌توان از یک نسخه برای توضیح همه کالاها استفاده کرد. توضیح خوب برای هر کالا به دغدغه‌های مشتری و نوع محصول بستگی دارد.
بسیاری از صاحبان کسب و کاربر این تصورند که اگر مشخصات کلی کالا (یعنی آنچه روی بسته‌بندی کالا آمده) را در وب‌سایتشان بنویسند، کافی است. این در حالی است که چه در خریدهای حضوری و چه در خریدهای اینترنتی، اطلاعات درج شده روی جعبه برای مشتری کافی نیست. مشتری نیاز دارد تا به سوالات ذهنی و دغدغه‌هایش به درستی و با حوصله پاسخ داده شود.
آنچه در ادامه می‌خوانید نکات مهمی است درباره چگونگی توضیح یک محصول برای اینکه کالا، دیده و خریده شود. خواندن این متن هم به نویسندگان تولید محتوا کمک می‌کند تا شرح کالا را با رویکردهای فروش بنویسند و هم به کارآفرینان یا تولیدکنندگان می‌گوید که چرا باید در کنار تیم تولید محتوا و متخصصان این حوزه حضور داشته باشند و درباره هویت و چیستی کالایشان با نویسندگان گفتگو کنند. به علاوه بد نیست برای داشتن یک محتوای خوب درباره محصولی که می‌فروشید، با کارشناسان راه برد تماس و از آنان مشاوره بگیرید.
برای ادامه ی راه می توانید با ما تماس بگیرید!
اهمیت بریف برای نوشتن توضیح محصول
اولین قدم برای اینکه محصول‌مان به درستی و به طور کامل برای مشتری شرح داده شود و مشتری آن را بشناسد، این است که اطلاعات درست و واقعی را به نویسنده منتقل کنید. مهم نیست شما رژ لب می‌فروشید یا تایر برای اتومبیل. اطلاعاتی که به تولیدکنندگان محتوا می‌دهید، باید جامع و مانع باشد. باید تمام مزایا و معایب کالا را بدون سانسور برای نویسنده شرح دهید. این نویسنده است که باید با مهارت، معایب محصول را به شیوه‌ای حرفه‌ای با خواننده در میان بگذارد بدون اینکه مخاطب بترسد یا نگران نشود. در عین حال شما به عنوان یک تولیدکننده، کارآفرین یا فروشنده باید ابعاد مختلف شخصیت مشتری خود را بشناسید و به نویسنده بگویید که مشتری شما چه سنی، چه جنسیتی و چه سلیقه و نگرشی دارد. تولیدکنندگان محتوا باید از دغدغه ها و نگرانی‌های مشتری یک کالا یا خدمات خاص خبر داشته باشند و بدانند او چه چیزی را جستجو می‌کند و چه چیزهایی را نمی‌خواهد. و در آخر بهتر است که تولیدکننده محتوا از نزدیک جنس و رنگ و طرح کالای شما را ببیند و لمس کند تا به طور دقیق با شخصیت و چیستی محصولات شما آشنا شود. در مواردی که کالا یا خدمات، خیلی گران قیمت نیستند، بهترین کار این است که اجازه دهید نویسندگان، کالای شما را استفاده یا خدمات شما را تجربه کنند تا بتوانند درک درستی از آنچه می‌نویسند، به دست آورند. تنها در این صورت است که می‌توانیم مطمئن شویم توضیح محصول مان به شکلی صحیح و واقعیبه اطلاع خریداران اینترنتی می‌رسد.
تفاوت وقتی کالاها را با حس کردن یا درک کردن آنها توضیح می‌دهیم با زمانی که فقط یک سری اعداد و خصوصیات را به مشتری نشان می‌دهیم در نمونه زیر و در توضیح محصول یک کاغذدیواری قابل درک است:
«جنس لبه‌های برجسته‌ی گلبرگ‌های طرح شکوفه‌های نسترن بخاطر جنس پی‌وی‌سی (PVC) که انحنا پیدا کرده کمی برق می‌زند. در صورتیکه داخل گلبرگ‌ها با رنگ مرغوب و مات مثل پارچه کتاب زبر است. گلبرگهایی به ۵ رنگ مسی، ارغوانی، بنفش، سرخ و صورتی . طوری که اگر چشمان خود را هم ببندید و رویشان دست بکشید انگشتان حس نوازش یک گلبرگ را خواهد داشت. لابلای گل‌های هفت و هشت سانتی‌متری نسترن شکوفه‌هایی با اندازه شش سانتی‌متر فضای خالی را پر می‌کنند. این طرح حسی شبیه گل‌های رونده‌ایی را دارد که روی دیوار ویلاها و خانه‌باغ‌های تاکستان باروسا روییده و به قامت دیوار تنیده‌اند. »
چه محتوایی برای چه کالایی؟
ما در تولید محتوا برای توضیح محصول، چهار شیوه تخصصی داریم. درواقع هر کالایی که بخواهیم آن را برای کاربران اینترنتی توضیح دهیم، در یکی از دسته‌های توصیفی، تشویقی، استدلالی یا روایی- داستانی جای می‌گیرد. نویسنده با توجه به پرسونای مشتری و مشخصات دقیق کالا باید بتواند تصمیم بگیرد که ازکدام یک از این شیوه‌های توصیف کالا استفاده کند. البته گاهی هم نیاز است تا در توصیف کالا ترکیبی دو تایی از این چهار روش را به کار بگیریم. به عنوان مثال، توضیح درباره اینکه سرم موی یک برند خاص چه مشخصه‌هایی دارد، به شرح کالای تشویقی و روایی به طور همزمان نیاز دارد. یعنی خواننده ابتدا با توصیف‌های تشویقی درباره کالا از مشخصات آن مطلع می‌شود و بعد با توجه به تجربه ایکه خودش از استفاده از سرم مو به دست آورده، روایت می‌کند که استفاده از سرم مو چه حس و حالی به مو می‌دهد.
این چند خط می‌تواند یک توضیح خوب برای یک سرم مو به حساب بیایدکه احساسات مخاطب را درگیر کند:
سرم موی برند ایکس بسیار سبک است و به سرعت به مو جذب می‌شود. این سرم موهای شما را پس از استحمام، مرطوب می‌کند و نه چرب. طوریکه هم مواد مغذی و لازم به ساقه‌ها و ریشه مو می‌رسد و هم احساس نمی‌کنید موهایتان به یک ماده خارجی آغشته شده است.
این در حالی است که برای فروش بلبرینگ، محصولات الکترونیک یا تایر ماشین، به شرح کالای روایی یا تشویقی هیچی نیازی ندارید. برای شرح چنین کالای تخصصی‌ای، یک توصیف واقع گرایانه، مستقیم، استدلالی، ساده و قابل فهم از مشخصات و ویژگی‌های کلی محصول کافی است.
طراحی و چیدمان صفحه شرح کالا
یکی از مهم‌ترین بخش ها در توضیح یک محصول این است که کالا را در چه شکل و چیدمانی برای مخاطب توضیح دهیم. در واقع توضیح یک کالا منحصر به کلمه نیست. عکسهای سه بعدی با کیفیت، امکان دیدن جزئیات کالا به کمکذره‌بین بر روی سایت، تماشای ویدئو از نحوه کار با یک کالا یا تماشای دیدن خدمات یک کسب و کار هم بخشی از توصیف کالاست که نباید فراموش شود.
به غیر از عکس و ویدئو، طراحی صفحه شرح محصول نیز مهم است. به غیر از انتخاب یک شیوه مخصوص برای توصیف جمله‌ای کالا و کارکرد آن، این صفحه باید دارای ظاهری باشد که خواننده به سرعت بتواند اطلاعات کپسولی اما مهم مربوط به کالا را بیابد. به همین دلیل هم جایگاه عکس، ویدئو، استانداردها یا گواهی‌نامه‌های یک کالا و همین طور خدمات پس از فروش یک کالا باید در صفحات شرح کالا مشخص و به شیوه‌ای که طراحان سایت به شما مشاوره می‌دهند، قرار بگیرد. اگر به خوبی پرسونای مشتری و کالا را برای نویسنده شرح داده باشید، او می‌داند که با توجه به این اطلاعات، باید به چه نکاتی در توضیح محصول اشاره کند و چه نکاتی را باید در فهرست گلوله‌ای بیاورد.به عنوان مثال اطلاعاتی از قبیل سایز، ابعاد و وزن و دیگر اطلاعات و پاسخ‌های تک واژه‌ای برای اکثر کالاها باید در فهرست گلوله‌ای گنجانده شود و نه شرح محصول.
نکته بسیار مهم دیگر در توضیح محصولات برای فروشگاه‌های اینترنتی، استفاده از رنگ مناسب برای دکمه‌های فراخوان (call to action) و همچنین جایگاه قیمت خرید هرکالاست. به غیر از روانشناسی رنگ ها، تجربه طراحان را در انتخاب رنگ مناسب برای دکمه‌های فراخوان و همچنین گزینه قیمت کالا دست کم نگیرید چرا که گاهی مجبورید برای ارتقای سایت و همچنین افزایش فروش، رنگ ها و شکل کلی طراحی فروشگاه را تغییر دهید.
شاید یکی از بهترین مثال‌های طراحی و چیدمان صفحه مرور محصول که البته با کپی رایتینگ منحصربفردش نیز متمایز شده است درباره لپتاپ های مکبوک اپل باشد. در واقع توضیح محصولات این شرکت به بهترین نحو برندسازی محتوایی آن را به مخاطب نشان می‌دهند. به گونه‌ای که با رعایت تمام اصول هویت برند، نشان‌دهنده آرکی تایپ خلاق یا خالق (creator) در این برند هستند.
بایدها نبایدهای نوشتن درباره کالا
نوشتن متن‌های شرح کالا از جمله سخت‌ترین و چالش برانگیزترین شیوه‌های نوشتن است. اخت شدن نویسنده با کالا، مهارت‌های فروش و مهارت‌های زبانی نیز فاکتورهای دیگری هستند که یک نویسنده باید برای توصیف محصول داشته باشد. با همه اینها نکاتی کلی وجود دارد که بهتر است استراتژیست‌های محتوایی آن را بررس یو تهیه کنند تا نتیجه کار، رضایت بخش باشد. به عنوان مثال باید تلاش کنید تا متن‌های موجود در وب سایت و فروشگاه اینترنتی، زبانی یکدست و ثابت (لحن صدای برند) داشته باشد. بنابراین بهتر است بریفی تهیه کنید تا تولیدکنندگان محتوا استانداردهای زبانی و فنی را برای تهیه متن بدانند و از آن پیروی کنند.
* باید خود را جای مخاطب بگذارید
برای نوشتن متنی درباره ویژگی‌های یک کالا خود را جای خوانندگان بگذارید و این نکات را روشن کنید:
چرا مشتری باید این کالا را بخرد؟
چه چیزی این کالا را از کالاهای دیگر متمایز می‌کند؟
این کالا چگونه زندگی کاربر را ساده می‌کند؟
این کالا چه مشکلی از مشکلات کاربر را حل می‌کند؟
* برای مخاطبی خاص بنویسید
برای اینکه یک کالا را برای افراد خاصی توصیف و آنها را به خرید تشویق کنید، این را به یاد داشته باشید که همه کالاها برای همه افراد مناسب نیستند. بنابراین وقتی می‌نویسید که مثلا این قهوه باعث می‌شود همه روز بهتری داشته باشند، بخشی از مخاطبان خود را از دست می‌دهید. ویژگی‌های خاص و ویژه یک کالا را در نظر بگیرید و بر اساس آن ویژگی ها، با یک قشر خاص صحبت کنید. آدمها دوست دارند خاص و منحصر به فرد باشند و حس کنند که این ویژگی خاص شان، جایی دیده شده است. بنابراین نوشتن این که «این کفش برای دونده‌های آماتور یا این ماساژور برای کسانی که شغل‌های استرس زایی دارند، ایده آل است» بهتر از آن است که بنویسید: «این کفش را برای همه افراد از دونده‌های آماتور تا کسانی که می‌خواهند در مسابقه ماراتن شرکت کنند، ایده آل است»
* موجز و مفید باشید
از بیان ویژگی هایی که بدیهی هستند یا خواننده می‌تواند آن را در عکس ببیند، اجتناب کنید. اینکه یک تی شرت نخی، برای روزهای گرم تابستانی مناسب است، یا اینکه یک پارچه چه رنگ هایی دارد، درحالیکه رنگ‌های آن در عکس ها موجود است، جزو اطلاعات غیرضروری و ناکارآمد است و خواننده را از صفحه فراری می‌دهد. درواقع فکرنکنید که با پر کردن صفحه، به فروش سایت کمک می‌کنید. خلاقیت در تهیه متن و محتوا مهم است اما پر کردن متن با جملات پرزرق و برق و بی فایده، مشتری را عصبی می‌کند. به جای آن بر نقاط کلیدی و مهم کالا تکیه کنید؛ نکاتی که ارزش یک کالا را بیشتر نمایان می‌کند.پس موجز باشید و مفید.
نمونه معرفی موجز و مفید در منوی معرفی ساندویچ های باماهاس این نمونه است که در آن بازبانی ملموس به معرفی این محصولات پرداخته شده است.
شما کدام معرفی را انتخاب می‌کنید:
1- «رُست بیف» …، یک مزه‌ی مخملی، در قسمت خاطرات ساندویچ‌خوریِ مغزتان!
2- رست بیف باماهاس یکی از بهترین رست بیف‌های تهران و جهان است. این ساندویچ از یک نان و ۱۵۰گرم گوشت راسته گوساله، مقداری سس و قارچ تشکیل شده است. باخوردن آن مزه یک رست بیف واقعی را متوجه می‌شوید.
نمونه اول موجز و مفید در ذهن می‌ماند و نمونه دوم به راحتی فراموش می شود.
* در سراسر متن مثبت بمانید
مستقیماً ننویسید که یک محصول چی نیست، چه کاری را انجام نمی‌دهد یا چه حسی را در خریدار ایجاد نمی‌کند. درواقع نباید ناخودآگاه خواننده را درباره مشکلات احتمالی یک کالا تحریک کنیم. البته که باید بداند یک کفش باعث آزار پا و ایجاد تاول نمی‌شود. یا مشتری باید بداند که یک پیراهن ساتن با ایجاد الکتریسیته ساکن بین پاها گیر نمی‌کند یا به بدن نمی‌چسبد. حتی با اینکه اینها امتیازات یک کفش یا پیراهن ساتن هستند اما احتمال اینکه خواننده توضیح محصول را به دلیل استفاده از کلمات منفی نبیند و نخواند، زیاد است. به جای استفاده از نبایدها و نشدن‌های محصولات، به وضوح از نکات مثبت و شدن‌های محصول بنویسید. مثلا بنویسید: این کفش‌ها به دلیل وجود و استفاده از زیره‌های مخصوص بسیار راحت هستند. یا مثل باماهاس وقتی می دانید هر کسی نمیتواند از پس ساندویچ هیولابیکن شما بر بیاید با دیدی مثبت به آن وقتی در حال توضیح این محصول هستید، خوردن آن را به رام کردن هیولا تشبیه کنید تا خواننده درک خوبی از بزرگی نامتعارف این ساندویچ‌ها داشته باشد.
حرف آخر
توضیح کالا یکی از سخت‌ترین انواع تولید محتوا برای یک نویسنده است. چراکه او بایدعلاوه بر مهارت های زبانی، نقش فروشنده را هم برای یک فروشگاه اینترنتی بازی کند و با زیر و بم فروش کالا، دیجیتال مارکتینگ، تکنیک‌های روانشناختی فروش و دیگر مسائل میان رشته ای آشنا باشد. بنابراین هم در انتخاب نویسندگان باید دقت کنید و هم باید در تمام مدت کنار آنها بمانید و آنها را راهنمایی کنید. به همین دلیل ما در بخش سفارشات شما به راه‌برد در سایت‌مان امکانی را برای شما فراهم کرده‌ایم که تمامی اطلاعاتی را که باید برای نوشتن توضیح محصول به نویسندگان بدهید در آنجا بنویسید یا بارگذاری کنید.