پرسونا کافی نیست

برای کمپین شب یلدا از یک ماه قبل برنامه‌ریزی می‌کنید؛ به بهترین کپی‌رایتر سفارش تولید محتوا می‌دهید، بهترین طراح آماده طراحی برای شماست، اینفلوئنسرها هماهنگ‌شده‌اند … اما بعد از برگزاری کمپین خبری از نتیجه مورد انتظار نمی‌شود. اگر پیام درست باشد و رسانه هم درست انتخاب شده باشد،تنها انتخاب اشتباه‌تان مخاطب یا پرسونا است!

اهمیت و جایگاه ابزاری به‌نام پرسونا
در دهه ۱۹۳۰، شرکت سیگار « مارلبرو» با شعار «ملایم، همچون ماه می» و به عنوان یک سیگار مناسب برای خانم‌ها شروع به تبلیغ کرد.به این نشان که فیلتر سیگارهای مارلبرو روی کاغذی قرمز رنگ چاپ می‌شد تا اثر رژ لب خانم‌ها را که حین پک‌زدن، روی سیگار به جا می‌ماند، مخفی کند.
اما در پایان جنگ جهانی دوم،سیگار مارلبرو به‌دلیل ورشکستگی کارخانه، از بازار برچیده شد.سه برند جدید بازار سیگار را در دست گرفتند؛َکمِل، لاکی سترایک و چِستِرفیلد. سه برندی که در زمان جنگ جهانی دوم برای سربازان آمریکایی سیگار تولید می‌کردند.تا اینکه در اوایل دهه ۶۰ فیلیپ موریس، مارلبروی محلی(Marlboro Country) را ابداع کرد و تصویر عمومی شیک مارلبرو (نرم همچون ماه می) را به کابوی‌هایی تنومند، با عنوان مردان مارلبرو (Marlboro Men) تبدیل کرد. فیلیپ موریس به سرعت سهم بزرگی از بازار را در دست گرفت. حاصل فعالیت تبلیغاتی این شرکت افزایش 300درصدی فروش در طول 2 سال بود. با تغییر تصویر شیک به مارلبروی محلی، یک عامل تغییر کرد و آن مخاطب بود. لئوبرنت بازطراحی و تعریف جدید مخاطب مارلبرو از زنان جوان به مردانی که سمبلشان کابوی‌ها بودند، توانست این شرکت ورشکسته را بهیکی از بزرگترین شرکت های دخانیات در سرتاسر جهان تبدیل کند.

زمانی که برندها درباره خودشان صحبت می‌کنند نه آنچه مشتری برای تصمیم‌گیری به آن نیاز دارد، مردم هم به سمت برندی می‌روند که نشان می‌دهد به نیازهایشان توجه کرده‌است. در هر ارتباطی بهترین راه برایایجاد اعتماد، نشان دادن درک واقعیازدغدغهطرف مقابل است؛حتی درمورد مشتریانتان. پس شاید لازم باشد جلب اعتماد مشتریانتان درشیوه ارائه خود تجدید نظر کنید.طراحی پرسونای مشتری و استفاده درستاز آن در هدایتکسب‌وکارتان، می تواند به حفظ مشتریان کمک کند.

اشتباهات رایج در طراحی پرسونا
با جستجوی عبارت «پرسونای مخاطب»، «پرسونای مشتری» یا «پرسونای خریدار» به قالب‌های متداولی می‌رسید که شما را برای جمع‌آوری اطلاعات لازم راهنمایی می‌کنند: اسم، سن، محل زندگی، شغل، علاقه‌مندی‌ها، اهداف و … . با وجودی که این فرم‌های به‌راحتی و همیشه و هر جا در دسترس صاحبان برندها و بازاریابان است اما در عمل کمک موثری به فروش کالا یا خدمت نمی‌کند.
• با خودتان صادق باشید؛برای شروع پاسخ این سوال مهم است که: «آنچه در برگه پرسونا نوشته‌شده براساس اطلاعات واقعی است یا تجربه شخصی شما و اطرافیانتان نقش بیشتری داشته‌اند؟» این اتفاقی است که برای اغلب کسب‌وکارها، بخصوص کسب‌وکارهای کوچک تکرار می‌شود. تصور مدیران این است که اگر جامعه مخاطباشان محدود است این یعنیآن‌ها را بخوبی می‌شناسند. پس زمان و بودجه کافی برای تحقیقات بازار صرف نمی‌کنند.
• از اعداد و ارقام فاصله بگیرید؛ مردم همیشه با احساسشان تصمیم می‌گیرند و بعد آن را با عقلشان تطبیق می‌دهند. وقتی با نظرسنجی‌، پرسشنامه‌ یا سوالات چند گزینه‌ای سراغ مردم می‌روید، بجای احساس با منطقشان به شما پاسخ می‌دهند. از طرفی در سال‌های اخیر آنقدر از پرسشنامه‌ استفاده شده است که مردم با حوصله و دقت لازم به سوالات پاسخ نمی‌دهند.
• پرسونا، شخص نیست! درست است که پروسونا، شخصیتی است که ویژگی‌های جامعه هدف شما به آن تعمیم یافته. اما فراموش نکنید او یک شخص نیست؛ شخصیتی است نمادین و برآیندی از ویژگی‌های مشترک، دغدغه‌ها،نیازها و چالش‌های جامعه‌ای که مشتریانبرندتان هستند.اگر تمرکزتان بر مجموع اشتراکات این جامعه باشد، استراتژی‌ها و تاکتیک‌های موثرتری انتخاب و اجرا می‌کنید؛ قاعدتا نتیجه نهایی به پیش‌بینی نزدیک‌تر خواهدبود.

پاشنه آشیل برندها در طراحی پرسونا

“وقتی فرزندتان از شما اجازه می‌خواهد که از کامپیوتر شخصی‌تان استفاده کند، دادن پاسخ بله، احتمالا برایتان سخت است. اما وقتی کامپیوتر شخصی شما، IBM است، این‌بار به او بگویید: بله. چرا که یادگیری استفاده از کامپیوتر چیزی است که آن‌ها می‌توانند از خانه شروع کنند. کامپیوترهای IBM …”
این اولین تبلیغ شرکت IBMدر زمانی که داشتن کامپیوتر شخصی در خانه‌ها متداول نبود است. در همین تبلیغ اما به والدین پیشنهادهایی برای آموزش و یادگیری استفاده از تکنولوژی روز می‌دهد.
با دیدن تبلیغات شرکت IBM می‌توانید حدس بزنید شخصیت برندش، حاکم است. باید و نباید مشخص می‌کند، قواعدی که تعیین می‌کند، مقیاس تصمیمات جامعه مخاطبانش می‌شود. حال به‌نظر شما مخاطبان چنین برندی، می‌تواند مسن، اهل مطالعه رمان، شوخ یا حتی علاقه‌مند به نقاشی‌های کلاسیک داشته باشد؟ یا همان ضرب‌المثل «بگو با که دوستی تا بگویم کیستی» وقتی می‌دانید شخصیت (پرسونای) برندتان چیست، می‌توانید حدس بزنید چه گروه‌هایی مخاطب احتمالی برندتان نیستند. در همین مثال IBM، افراد مسن خودشان در جایگاه حاکم هستند و احتمالا برندهایی که باید و نباید مشخص می‌کنند، مطلوبشان نیست یا شخصیت‌های شوخ ترجیحشان زندگی در لحظه است و درست و غلط‌‌ها چندان مطلوبشان نیست.

• شخصیت برند، قطب‌نمای طراحی پرسونا
اولین چالش‌ طراحی پرسونای مشتری وقتی پیش می‌آید که بدون توجه به شخصیت برند و از صفر انجام می‌شود. بگذارید با یک مثال ساده‌تر توضیح دهم؛ اگر برای کسی توضیح دهید که چگونه شخصیتی دارید، می‌تواند حدس بزند چگونه دوستانی دارید، با چه کسانی معاشرت می‌کنید و چه کسانی رفیقان گرمابه و گلستان‌تان هستند. شخصیت برند همان قطب‌نمایی است که شما را سریع‌تر و مطمئن‌تر به سمت مقصد راهنمایی می‌کند.

• پرسونا ابزار لوکس برندتان نیست!
در داستان تبلیغ IBM می‌توان دید که چگونه پرسونای مشتری، استفاده‌شده‌است. چه در روایتی که طرح شده، چه در تصویرسازی و چه در عکس. این شاخص‌ها در کنار هم باعث می‌شوند کهمشتریان بالقوه، به برند توجه کنند و در مسیر تصمیم‌گیری قراربگیرند. حرف شما زمانی شنیده می‌شود که با کلام درست، به آدم درست گفته شود. از طرفی یکی دیگر از دلایل اثربخش نبودن طراحی پرسونا این است که از آن تنها برای بازاریابی استفاده می‌شود. کالا یا خدمتی که طراحی می‌شود، محتوایی که در وب‌سایت یا شبکه‌های اجتماعی منتشر می‌شود، تیم فروش و حتی تیم پشتیبانی و خلاصه اینکه همه بخش‌های کسب‌وکارتان به استفاده پرسونا نیاز دارد.

• شخصیت‌ها به‌روز می‌شوند، پرسونا هم
شکست هیچ‌گاه یک شبه اتفاق نمی‌افتد، این ما هستیم که نشانه‌هایش را نادیده می‌گیریم. یکی از اشتباهات رایج میان بازاریابان، به‌روزسانی نکردن پرسونای مخاطب برند است. مردم و چالش‌هایی که با آن روبرو هستند، تحولات اجتماعی یا حتی رشد کسب‌وکار شما می‌تواند مخاطب هدفتان را تغییر دهد. حداقل دو بار در سال لازم است تا پرسونای مخاطب ارزیابی و به‌روزرسانی شود. نیازی که اگر نادیده‌گرفته شود کسب‌وکارتان را همچون برند قدرتمند «مارلبرو» به مرز شکست برساند.

«PVP» راهکاری برای شناسایی مشتری ایده‌آل
قبل از آنکه برای نمایه‌ای(پروفایل) پرسونای مشتری‌تان پای میز مصاحبه بروید، بهتر است کمی صبر کنید. می‌خواهم شما را با PVP آشنا کنم؛ سه شاخصی که آلن دیب معرفی کرده‌است. رضایت شخصی (Personal Fulfillment)، ارزش برای بازار (Value to the Marketplace) و سودآوری (Profitability) فیلترهایی هستند که کمک می‌کند با محدود کردن حوزه خدمت رسانی برندتان، به مخاطب احتمالی نزدیک‌تر شوید. از نگاه دیب تمرکز تلاش‌های بازاریابی شما باید بخشی از بازار هدفتان باشد که در هر سه شاخص بالاترین امتیاز را کسب‌ کرده‌است. بازاریابی برای مشتری ایده‌آل بیشتر از سایرین سرگرم‌کننده، سودآور و باارزش است.

• رضایت شخصی | هدف هر کسب‌وکار، فروش است؛اما مهم است که از ارتباط با مشتریان لذت ببرید. از اینکه یک مشتری خاص بارها و بارها درباره کالا یا خدمت شما سوال بپرسد، نظر بدهد یا حتی اعتراض کند، حالتان خوب باشد. شما به احساس رضایت شخصی از ارتباط با این بخش از بازار چه نمره‌ای می‌دهید؟
• ارزش برای بازار | هر رابطه‌ای دوسویه است؛ یعنی همان‌قدر که رضایت شما شرط است، مشتری‌تان هم باید درمورد کاری که برایش انجام می‌دهید، ارزش قائل باشد. آیا آن‌ها حاضرند برای محصول شما پول زیادی پرداخت کنند؟
• سودآوری | احساس خوب اگرچه شرط لازم برای تعامل میان شما و بازار هدفتان است، اما شرط کافی نه! سودآوری همان عاملی است که حیات کسب‌وکارتان به آن وابسته است. به‌یاد داشته باشید «گردش مالی» مهم نیست، مهم «باقی‌مانده» یا سود است.

مسیر طراحی پروسونای کارآمد
سوال درست، شاه کلید طراحی پرسونای درست. قبل از شروع تحقیق یادتان باشد سه گروه در تعامل با شما هستند؛ مخاطب، مشتری/ تصمیم‌گیرنده و مصرف‌کننده. مخاطب همان مشتری بالقوه است که با روش‌های مختلف بازاریابی می‌تواند به مشتری بالفعل شما تبدیل شود. مشتری همان کسی که است هزینه می‌کند تا محصول شما را داشته‌باشد. مشتریان شما گاهی کسانی هستند که در مسیر تصمیم‌‌گیری نقش مهمی دارند. مثل پدر و مادری که برای فرزندشان اسباب‌بازی می‌خرند. گروه مصرف‌کنندگان مستقیم با کالا یا خدمت شما در ارتباطند و از آن استفاده می‌کنند؛ مثل بیمارانی که مصرف‌کننده تخت بیمارستان‌ها هستند. شناخت هر گروه به شما کمک می‌کند تا در مقاطع مختلف برای راهبردهایی که دارید، پیام درست را طراحی و رسانه مناسب را انتخاب کنید.
حالا زمان آن رسیده تا تحقیقاتتان را شروع کنید. برای جمع‌آوری اطلاعات کافی از این سه گروه راه‌های مختلفی وجود دارد اما قبل از آن خوب است بدانید پروفایل هر پرسونا به چه اطاعاتی نیاز دارد:
1. اطلاعات دموگرافیک | سن، جنس، تحصیلات، شغل، محل زندگی، سبک زندگی
2. تکنولوژی | مدل تلفن همراه، لب‌تاب، شبکه‌های اجتماعی، اپلیکیشن‌ها و وب‌سایت‌های خبری و غیر خبری مورد استفاده
3. اهداف و انگیزه‌ها | اهداف اولیه و ثانویه، اهداف شخصی و کاری، معیارها، انگیزه‌ها
4. ویژگی‌های شخصیتی | تیپ شخصیتی (MBTI) – توصیف محور
5. دغدغه‌ها | چالش‌هایی که برای رسیدن به اهدافش با آن روبروست، خدماتی می‌تواند به او در این مسیر کمک می‌کند

برای جمع‌آوری اطلاعات لازم درباره مخاطب، مشتری/تصمیم‌گیرنده و مصرف‌کننده از تمام راه‌های ممکن استفاده کنید. اما ابتدا شخصیت برندتان را ارزیابی کنید، در قدم بعدی از اطلاعات موجود کمک بگیرید. گوگل آنالیتیک، شبکه‌های اجتماعی و هر بازخوردی که در مخاطبتان ثبت شده اولین مرجع شما است. حتی گفت‌ وگو با کارمندان کسب‌وکار هم شما را به منبعی خوبی از اطلاعات وصل می‌کند؛ چرا که این گروه در ارتباط مستقیم با مشتریان و مصرف‌کنندگانتان هستند.اگر هم کسب‌وکارتان را به‌تازگی راه‌اندازی کرده‌اید اطلاعات منتشر شده توسط رقبایتان را ارزیابی کنید. در گام آخر، وقتی بخشی از ویژگی‌های جامعه هدف برایتان شفاف شد، مصاحبه فرد به فرد و مصاحبه از طریق برگزاری گروه کانونی را شروع کنید. در نهایت اشتراکات موجود در همه اطلاعات به‌دست‌آمده، پرسونای مشتری شما را شکل می‌دهد.
با این احوال، پرسونا به تنهایی کافی‌نیست. پرسونا برآیندی از ذهن‌جمعی گروه هدف شماست. اگر پیام شما میانگینی از دغدغه‌های مخاطبانتان نباشد، به‌درستی دریافت و درک نخواهدشد. همان اتفاقی که مک‌لوهان در نظریه خود از آن به‌عنوان انعکاس نور در شیشه رنگی یادمی‌کند. اگر پیام‌تان مثل نور سفید خنثی باشد، در برخورد با شیشه‌های رنگ تجزیه و تفکیک و ده‌ها معنی از آن تلقی می‌شود. پیام‌تان به لحنی نیاز دارد که جامعه هدفتان با آن‌ارتباط برقرار می‌کند و از کانالی به‌دستشان برسد که اغلبشان به آن دسترسی دارند.